Lassen Sie uns über die Generation Z sprechen, auch bekannt als Post-Millennials, die iGeneration oder die homogenere "erste globale Generation der Welt".

Die Generation Z ist global ge­sehen eine homo­gene Gruppe, was die Kauf­kraft angeht. Die ältesten Mitglieder der Generation Z, die nach Mitte der 1990er Jahre ge­boren wurden, treten jetzt ins Berufs­leben ein und werden bis 2020 voraus­sichtlich etwa 40 % aller Einkäufe tätigen.

Aber wo werden wir den größten An­teil dieser Käufer sehen? In den USA, wo die Generation Z etwa 21,5 % der Be­völkerung ausmacht - ein kleiner Teil des weltweiten Anteils der Gen Z von 32 % - und wo (laut einer Deloitte-Umfrage von 2018) die Jugend­lichen daran zweifeln, dass sie mehr Chancen haben werden als ihre millennialen Vorgänger? Oder in Schwellen­ländern wie China und Indien, wo die Generation Z zu­versichtlich ist, dass sie es besser haben wird als ihre Eltern?

Letztendlich wirft diese Er­kenntnis eine wichtige Frage auf: Können wir diese neue Art von Kunden mit einem "globalen" Pinsel malen, wenn es um kultur­übergreifendes Marketing geht? Wir denken nicht.

Es ist verlockend, die ge­meinsamen Merkmale der Generation Z in allen Märkten zu be­trachten und von einem ein­heitlichen Ansatz aus­zugehen. Aber mehr als andere Generationen er­wartet die Generation Z Personalisierung, und ihr Konsum­verhalten und ihre Vor­lieben unter­scheiden sich von Land zu Land. In diesem Bei­trag gehen wir auf einige Bei­spiele für Unter­schiede ein und zeigen, wie Sie diese beim glo­balen Marketing für die Generation Z be­rücksichtigen können.

Wie man die Vorlieben der Gen Z anspricht... Kommunikation

Die Generation Z, auch be­kannt als die ersten echten Digital Natives, ist sowohl in der digitalen als auch in der physischen ("phygitalen") Welt auf­gewachsen. Im Allgemeinen be­vorzugen sie es, online zu kommunizieren und ein­zukaufen. Aber an­gesichts ihrer Tendenz, Ent­scheidungen schnell zu treffen - ein Neben­produkt des sofortigen Zugriffs auf In­formationen und der Auf­merksamkeits­spanne von acht Sekunden - werden Sie sie ver­lieren, wenn Sie nicht mit direkten, schnörkel­losen Bot­schaften auf den Punkt kommen.

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Verstehen Sie sie nicht falsch - die Generation Z ist durch­aus bereit, mehr als nur ein paar Sekunden mit ihren Lieblings­marken zu inter­agieren, solange diese Inter­aktionen authentisch sind und sie dort ab­geholt werden, wo sie sich be­finden, und zwar über mehrere mobile Touchpoints, so IBM.

Aber diese Touchpoints unterscheiden sich von Land zu Land. So ergab eine Umfrage der Messaging-Plattform LivePerson, dass junge Verbraucher in einigen Ländern eher bereit sind, An­gebote und Aktionen digital zu er­halten (Deutschland ist eher digital-scheu, während Frank­reich be­sonders digital-affin ist). Auf die Frage, wie sie am liebsten In­formationen finden, nannten englisch­sprachige Gen Zers zuerst den Live-Chat, dann erst eine Marken-App oder die Website. Wohin­gegen in Deutschland, Frankreich oder Japan lieber an­gerufen wird oder soziale Medien genutzt werden.

Was Sie in Ihrem Marketing tun sollten

Verfolgen Sie einen Omnichannel-Ansatz (wie in diesem globalen Bericht be­schrieben), um Fragen zu be­antworten und Informationen bereit­zustellen. Aber lassen Sie Text­nachrichten und Verkaufs­tricks der Ver­gangenheit hinter sich - beides wird von der Generation Z größtenteils als Spam angesehen - und priorisieren Sie immer mobile und soziale Angebote.

75 % der Gen Z zieht das Handy dem Desktop vor. Gestalten Sie also Ihre Website und Ihre Inhalte mit Blick auf das Handy.

Und für die meisten (vor allem in den Schwellenländern) sind soziale Medien ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Hier sind ein paar Best Practices, an denen Sie Ihre Kampagnen aus­richten können:

• Erwägen Sie die Ver­wendung von Platt­formen, die in anderen Ländern beliebt sind, wie WeChat und QQ in China.
• Partnerschaften mit Mikro-Influencern. Die Gen Z probiert eher Produkte aus, die von ihren Instagram- oder YouTube-bekannten Idolen und Gleichaltrigen empfohlen werden.
• Nutzen Sie schnelle, aber aus­sage­kräftige Informationen, um Auf­merksamkeit zu erregen. Eine globale Studie der National Retail Federation (NRF) ergab, dass 44 % der Gen Zers beispielsweise Produktfeedback einreichen würden - fragen Sie also danach und machen Sie es ihnen leicht, dies zu tun.

Eine Gemeinsamkeit der Gen Z ist ein stärkeres Engagement für soziale Ver­antwortung als bei jeder anderen Generation, fand NRF heraus. Fünfundfünfzig Prozent ent­scheiden sich für Marken, die sich ebenfalls für soziale Belange engagieren. Nutzen Sie also die sozialen Medien als Ge­legenheit, die An­liegen an­zusprechen, die Ihrer Ziel­gruppe am Herzen liegen. Plus­punkte gibt es, wenn Sie einen Influencer ein­beziehen können, wie es Nike mit Colin Kaepernick getan hat.

Eindrucksvolle Erlebnisse

Junge Verbraucher sind Teil einer YouTube/Reddit/BuzzFeed-Generation, die kurze, "snackbare" Medien vor allem anderen bevorzugt. Im Durch­schnitt, so fand Google heraus, verbringen sie mehr als drei Stunden pro Tag damit, ein- bis dreiminütige Videos auf ihren Handys anzusehen. Gleichzeitig flüchten sie laut einer Umfrage der Harvard Business Review immer häufiger in virtuelle, erweiterte und gemischte Realitäten.

Die VR-Technologie wird immer preis­werter, was zu einer zu­nehmenden Akzeptanz bei Ver­brauchern auf der ganzen Welt führt. Dennoch stellte HBR in einigen Ländern (z. B. Mexiko und Singapur) eine größere Be­geisterung für VR fest als in anderen (insbesondere in Indien, dessen größte Hürde die Verfügbarkeit von Hardware sein könnte).

Was Sie in Ihrem Marketing tun sollten

Laut dem Kulturmythologen John Bucher bevorzugt die Generation Z im Allgemeinen phygitale (Mixed-Reality-)Erlebnisse, weil sie eine Chance bieten, eine Pause von ihrem Always-on-Lebensstil zu machen. Wenn Sie also die Möglichkeit haben, sollten Sie nach Möglichkeiten suchen, VR oder AR in Ihre Inhalte zu integrieren: Denken Sie an Mixed-Reality-Videos oder 360-Grad-Touren. Achten Sie darauf, ob Ihr Publikum Zugang zu Headsets hat.

(Wenn VR für Ihren Markt nicht in Frage kommt, sind traditionelle Videos die nächst­beste Lösung. Konzentrieren Sie sich auf kurze, snackbare Formate oder "Stories" auf Kanälen wie Instagram, Facebook und Snapchat).

Eine der beliebtesten Anwendungen für VR ist es, Kunden vor dem Kauf probieren zu lassen - so wie Nike Sie die Farben von Turnschuhen testen lässt oder Volvo Sie auf eine Probefahrt mitnimmt.

Beruf

Die Generation Z hat es nicht eilig, in die Fußstapfen der Millennials zu treten, die in der Rezession das Studium mit einem beruflichen Nachteil verließen. Die Generation Z würde die Dinge lieber selbst in die Hand nehmen. Mehr als ein Viertel ist daran interessiert, ein eigenes Unter­nehmen zu gründen, ergab dieselbe Studie von HBR. Als angehende Arbeit­nehmer suchen die ver­bleibenden 75 % der Generation Z nach Führungs­rollen, Möglichkeiten zur Karriere­entwicklung und Möglich­keiten, ihre Fähig­keiten zu verbessern.

Dennoch haben sie auch Bedenken. In Mexiko sorgen sich junge Konsumenten um die Vermittlung von Führungs­qualitäten, fand HBR heraus, während in Großbritannien das Vertrauen in die Führung fehlt. In Kanada macht man sich Sorgen über Misserfolge. Und in Ländern wie Japan und Frankreich ist die Stressbelastung das größte Hindernis für eine Führungsposition. Nichts­destotrotz hat die Generation Z, mehr als die vorherige Generation, einen starken Willen zu lernen.

Was Sie in Ihrem Marketing tun sollten

Einer der sichersten Wege, das Vertrauen der Gen Z zu gewinnen, ist, diese Un­sicherheiten anzusprechen. Überlegen Sie auch hier, wie Sie eine Verbindung auf einer persönlichen Ebene her­stellen können. Umfragen, Community-Diskussionen und Fokus­gruppen sind gute Möglichkeiten, um Einblicke in die Herausforderungen der Gen Z zu erhalten und geeignete Inhalte zu erstellen. Und auch hier gilt: Nutzen Sie soziale Medien positiv, denn manchmal können sie negative, angstfördernde Auswirkungen auf junge Erwachsene haben. Inspirieren Sie sie mit Geschichten (einschließlich Bildmaterial) über die beruflichen Erfolge ihrer Altersgenossen.

Um ihnen bei der Aneignung von Fähig­keiten zu helfen, priorisieren Sie Lern­inhalte wie Produkt­demos, Tutorials und Online-Kurse. Oberlo schlägt vor, in Ihren Inhalten an den Unternehmergeist der Gen Z zu appellieren, indem Sie Qualitäten wie Selbst­bestimmung, Ent­schlossenheit und Belastbarkeit betonen. Und um ihr Interesse an der Führung von Unter­nehmen zu wecken, warum nehmen Sie sie nicht mit hinter die Kulissen Ihres Unternehmens (vielleicht mit einer 360-Grad-Tour)?

Fazit

Da ihre Kaufkraft wächst, wird die Gen Z zweifellos die nächste große Heraus­forderung für globale Marken. Und mit der Fähigkeit des Internets, kulturelle Barrieren abzubauen, könnten Sie den 58 % der Erwachsenen zustimmen, die glauben, dass "Kinder heute mehr mit ihren globalen Altersgenossen gemeinsam haben als mit den Erwachsenen in ihrem eigenen Land" und dass die Gen Z in der Tat die erste globale Generation der Welt ist.

Doch wenn es um globales Marketing geht, gelten die gleichen Regeln wie für jede andere Generation. Während Sie gemeinsame Vorlieben bis zu einem gewissen Grad nutzen können, gewinnen personalisierte In­halte das Rennen, um mit Konsumenten jeden Alters in Kontakt zu treten. Nennen Sie sie, wie Sie wollen, aber junge Konsumenten wollen sowieso nicht etikettiert werden. Sie wollen als Individuen behandelt werden - und das bedeutet, dass sie mit maßgeschneiderten (lokalisierten) Erlebnissen verwöhnt werden.

Welche Taktiken haben Sie für das Marketing an die Gen Z als am effektivsten empfunden? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen. Und wenn es um globales Marketing for die Gen Z geht, wir haben auch Kollegen der Gen Z in unseren Reihen.