In der offiziellen Liste der 21 eigen­ständigen Staaten und ab­hängigen Gebiete, in denen Spanisch als Erst­sprache ver­breitet ist, tauchen die USA nicht auf. Das sollten sie aber.

Das Instituto Cervantes, eine gemein­nützige sprach­liche Ein­richtung des spanischen Staates, sieht in den Vereinigten Staaten von Amerika die welt­weit zweit­höchste Anzahl an spanisch­sprachigen Personen – nur Mexiko hat mehr. Allerdings sollen die USA Mexiko dies­bezüglich bis zum Jahr 2050 ablösen. In den USA bilden Hispanics einen Markt von beinahe 60 Millionen Menschen. Das sind mehr als 18 % der US-Bevölkerung und steht für 1,5 Billionen US-Dollar Kaufkraft. Damit stellen sie die größte und kauf­kräftigste Minderheit in den USA.

Unternehmen, deren Marketing sich an US-Kunden richtet, wären schlecht beraten, sie zu ignorieren. Wie bei allen anderen Märkten gilt auch hier: Um erfolg­reich zu sein, müssen Ihre Marke und Ihre An­gebote bei den Kunden einen Nerv treffen. Allerdings stellt die Ziel­gruppe der Hispanics auf­grund ihrer linguistischen und kulturellen Komplexität eine besondere Heraus­forderung dar, schließlich um­fasst sie Einwanderer aus Mexiko, Kuba, Puerto Rico und vielen anderen spanisch­sprachigen Ländern. Ihre Dialekte, Kulturen, Verhaltens­weisen, Interessen und Werte weichen unter Umständen stärker von­einander ab, als Sie vermuten.

Selbstverständlich müssen Sie die Präferenzen Ihrer spezifischen Ziel­gruppen mittels Markt­forschung ermitteln. Doch vorher wäre es von Vorteil, wenn Sie Ihre Marketing­strategie für Hispanics in groben Zügen durch­denken, um ein Gefühl für den Markt im Allgemeinen und im Ver­gleich zu nicht hispanischen Ziel­gruppen zu entwickeln.

Im Folgenden möchten wir Ihnen mit einem Über­blick und einigen Marketing­tipps helfen, Ihrer Marketing­strategie für Hispanics Konturen zu geben.

Die Komplexität „hispanischer“ Sprachen und Kulturen

Wie bereits erwähnt, gibt es so etwas wie die eine „hispanische“ oder „US-spanische“ Sprache oder Kultur nicht. Hispanics sind nun einmal keine homogene Gruppe. Folglich gibt es auch kein „US-Spanisch“ – dieser Begriff dient nur dazu, einen Wort­schatz zu be­schreiben, der Ein­flüsse aus allen spanisch­sprachigen Ländern in sich vereint. Amerika spricht 21 „nationale“ Varianten dieser Sprache. Und wie viele von Immigration geprägte Kulturen bringen auch Hispanics ihre Traditionen und Grundwerte – und demzufolge Kauf­verhaltens­weisen – aus ihren Herkunfts­ländern mit.

Verstärkt wird die Kom­plexität des US-Spanisch durch den starken Einfluss der englischen Sprache. Durch Lehn­wörter aus dem Englischen entsteht etwas, das Spanglish genannt wird. Es über­rascht nicht, dass der englische Einfluss im Spanischen immer stärker um sich greift, je weiter weg von der US-Grenze zu Mexiko die Sprecher leben.

Die kulturelle Komplexität nimmt dadurch zu, dass Hispanics unter­schiedlich viel Wert auf ihre Re­präsentation im Marketing für Hispanics legen – ungeachtet ihres Stolzes auf ihre Herkunft. Besonders traditions­bewusste Hispanics möchten stärker über ihre Wurzeln definiert werden, andere hin­gegen nicht unbedingt.

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, wie es Ihnen jemals gelingen soll, diesen Markt zu seg­mentieren. Doch keine Sorge: Hierbei können Ihnen professionelle Sprach­services helfen. Den Faden können Sie jedoch selbst auf­nehmen, indem Sie – wie bei jedem anderen Markt auch – die wichtigsten Ab­grenzungs­faktoren er­mitteln: die Alters­gruppen der Kunden.

Eine Einführung zu generations­bedingten Präferenzen

Beginnen wir mit der Fokussierung auf die Sprache, hier ganz all­gemein be­zogen auf das Englische im Vergleich zum Spanischen.

Obwohl viele Hispanics zwischen Spanisch und Englisch wechseln (oft als „Codeswitching“ bezeichnet, also das un­bewusste Hin- und Herspringen zwischen beiden Sprachen, wie es zwei­sprachige Hispanics oft praktizieren), sprechen sie bei sich zu Hause in der Regel vorrangig Spanisch. Die Sprach­verwendung folgt noch anderen allgemeinen Mustern: Zum Beispiel kon­sumieren viele Hispanics Unter­haltungs­content auf Spanisch, doch bei Technik bevorzugen sie Englisch. Dementsprechend sollten Sie Ihr Marketing lokalisieren. Sobald Sie wissen, welcher Alters­gruppe Ihr Ziel­markt ent­spricht, müssen Sie sogar noch mehr beachten.

Laut einer Untersuchung von GlobalWebIndex fällt die Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden zwischen 16 und 34 Jahren das Spanische dem Englischen in bestimmten Situationen vorziehen, etwas geringer aus. Daheim sprechen sie wohl durchaus Spanisch, doch in Ge­sprächen mit Gleich­altrigen dominiert Englisch, wenn es um Technologien, Shopping und Nachrichten geht. Diese Millennials und Gen-Z-Zielgruppen konsumieren zudem mit höherer Wahr­scheinlich­keit englisch­sprachigen Unterhaltungs­content.

Eines zeichnet alle Generationen der Hispanics aus: Sie be­vorzugen im Allgemeinen Marketing, das auf ihre Kulturen eingeht. Sie wollen ihre Be­sonder­heiten ge­würdigt sehen. Ihre Investition in Botschaften, Berühmtheiten und Bild­sprache, die Aspekte der spanisch­sprachigen Welt wider­spiegeln, werden nicht unbemerkt bleiben. Tatsächlich favorisiert die ältere Generation kultur­spezifisches Marketing.

Achten Sie aber darauf, es mit den kulturellen An­spielungen nicht zu über­treiben. Jüngere könnten dies als wenig authentisch auffassen. Nur wenige junge Hispanics erwarten in der Werbung und im Web Verweise auf ihre Kultur. Gleichzeitig bemühen sie sich aber durchaus darum, ihrem kulturellen Erbe Ausdruck zu verleihen, wenn sie die Ge­legenheit dazu bekommen. Identität ist ihnen ein wichtiges Konzept. Für ein aus­gewogenes Marketing ist ein sensibler Umgang mit Kultur un­verzichtbar. Nehmen Sie zum Beispiel Hispanics in Ihren Bilder­katalog auf, doch ver­meiden Sie es, Stereotype zu ver­wenden oder eine bestimmte Gruppe herauszuheben.

Eine Einführung in den Kaufprozess von Hispanics

Vielleicht verstehen Sie jetzt besser, weshalb die Alters­gruppe im Marketing für Hispanics zu den wichtigsten demo­grafischen Aspekten zählt. Doch wie können Sie diese Erkenntnis für sich nutzen?

Laut CNN sind Hispanics unter allen ethnischen Gruppen am aktivsten auf Social-Media-Plattformen. Die sozialen Medien sind ein wichtiger Einkaufs­kanal geworden und für den Kontakt zu fast allen Ziel­gruppen unter den Hispanics un­verzichtbar. Durchschnittlich haben Hispanics sieben Social Media Accounts und 43 % von ihnen geben an, dass sie darüber am ehesten auf neue Marken und Produkte auf­merksam werden.

Unter jüngeren Hispanics ist dieser Anteil etwas höher. 49 % von ihnen entdecken laut eigener Aussage Marken in der Regel in den sozialen Medien. Im Vergleich dazu tun dies 41 % der nicht hispanischen weißen Be­völkerung der­selben Altersgruppe und nur 28 % aller Personen, die sich im Web bewegen. GlobalWebIndex fand zudem heraus, dass 46 % mehr jüngere als ältere Hispanics Marken über Influencer entdecken.

Außerdem haben alle Hispanic-Zielgruppen die interessante Tendenz, im Vorfeld eines Kaufs weniger selbst zu recherchieren, als sich auf Empfehlungen und Erfahrungs­berichte anderer (Influencer, insbesondere bei jüngeren Hispanics) zu verlassen.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Social Media am Anfang der Customer Journey von Hispanics eine große Rolle spielt. Oben im Verkaufs­trichter erfolgt die Zuordnung der Customer Journey – ein Schritt, bei dem das Identifizieren der wahr­scheinlich konversions­stärksten Platt­formen und Influencer über Ihren Verkaufserfolg entscheiden wird.

Andere beachtenswerte Faktoren

Fazit: Ins Spanische, Englische oder einen Mix aus beiden übersetzen, dabei auf das Alter der Ziel­gruppe achten und Kampagnen zur Steigerung der Marken­bekanntheit in den sozialen Medien lancieren, der Rest ergibt sich dann irgendwie von allein, richtig?

Nicht ganz. Bedenken Sie, dass wir diesen breiten, facetten­reichen Markt an dieser Stelle nur stark ver­allgemeinert be­schreiben können. Um Alternativen im Marketing für Hispanics zu ent­wickeln und Ihre Ziel­gruppe als Kunden zu gewinnen, müssen Sie genauer wissen, wann sie mehr oder weniger Wert auf ihre eigene Sprache und Kultur legt und wann die Kauf­wahrscheinlich­keit am größten ist. Dermaßen ins Detail können wir hier nicht gehen. Das erfahren Sie nur durch Markt­forschung, eventuell unterstützt von einem Sprachdienstleister.

Sie wissen jetzt, wie komplex die Spanisch­lokalisierung für die USA sein kann. Vielleicht haben wir damit Ihr Interesse an der linguistischen und kulturellen Diversität der spanisch­sprachigen Welt geweckt. Unabhängig davon, ob Sie den Markt­erfolg suchen oder mehr über andere Kulturen in den USA erfahren möchten, unser eBook How to Choose Dialects for the Spanish-Speaking Market (Dialektauswahl für den spanisch­sprachigen Markt) ist sicher ein guter Ausgangs­punkt. Es steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

Wir helfen Ihnen gern, die Vorlieben Ihrer Buyer Personas zu analysieren, wenn Sie soweit sind