Die letzten beiden Blogartikel handelten von zwei Methoden, wie erfolg­reiche Unter­nehmen mit ihren Marken global expandieren: Auswahl der Kreativ­mitarbeiter und Qualitäts­förderung in Transkreations­projekten. Wenn beides gelingt, sind alle Voraus­setzungen für eine starke Marken­stimme gegeben. Und darum soll es im dritten und letzten Blogartikel dieser Reihe gehen.

Beginnen wir mit einer Definition. Als Marken­stimme wird die Summe aus den einzig­artigen Eigen­schaften einer Marke und den von ihr ver­körperten Werten bezeichnet. Es handelt sich um eine Marken­botschaft mit hohem Wieder­erkennungs­wert, die sich auf allen Kanälen bei Ihren inter­nationalen Ziel­gruppen Gehör verschafft. Neben grafischen Elementen, dem Design und der Farb­gestaltung ist sie der Teil der Marken­identität, der auf be­stimmte Weise aus­drückt, was Sie ver­mitteln möchten.

Es ist nur logisch, anzunehmen, dass die Marken­stimme in jedem Markt gleich sein sollte: Schließlich hängen der Erfolg und die Skalierbar­keit Ihrer Marke auf vielerlei Art von der Einheit­lichkeit Ihrer Bot­schaft ab. Sprachliche und kulturelle Differenzen in den unter­schiedlichen Ziel­märkten können die Umsetzung zwar erschweren, doch mit der richtigen Planung und Kontrolle sollte die Marken­stimme überall klar er­kennbar sein. Im Folgenden stellen wir einige Best Practices vor, die Sie um­setzen sollten, um die Strahl­kraft Ihrer Marke in inter­nationalen Märkten zu erhalten.

Die eigene Marke verstehen

Damit Transkreatoren Content im Einklang mit der Marken­stimme liefern können, müssen sie diese erst einmal kennen­lernen. Das ist ein schritt­weiser Prozess und nicht auf die Schnelle zu schaffen. Stattdessen bringt eine fort­laufende Zu­sammen­arbeit zwischen Ihren internen Marken­strategen und den Transkreations­profis Ihres Sprach­dienstleisters das gewünschte Er­gebnis. Planen Sie Be­sprechungen, in denen die Transkreatoren mehr über Ihre Marke erfahren, und leiten Sie sie mit­hilfe von Marken-Styleguides, Kreativ-Briefings, Glossaren und sonstigem relevantem Referenzmaterial an.

Ein Kreativ-Briefing beschreibt, wie Ihre Markenstimme in der Ziel­sprache klingen muss. Es definiert den Stil (inklusive Ge- und Verboten) und erläutert den Gebrauch evokativer Adjektive (leiden­schaftlich, drauf­gängerisch, ernsthaft, stark usw.). Außerdem definiert es die Ziel­gruppe oder den idealen Leser des Contents – zum Beispiel so: „Wir möchten Menschen zwischen 20 und 35 Jahren mit einem Haushalts­einkommen von X ansprechen, die an Y interessiert sind.“ Kreativ-Briefings er­leichtern Transkreatoren sprachliche und grammatische Ent­scheidungen im Einklang mit Ihrer Marke. Auf diese Weise kann die Marken­stimme nicht nur in eine andere Sprache, sondern auch – und vor allem – in eine andere Kultur „übersetzt“ werden.

Damit sich Transkreatoren die Markenstimme wirklich zu eigen machen können, reichen Kreativ-Briefings allein jedoch nicht aus. Linguisten müssen über die feineren Nuancen Ihrer Marke im Kontext Ihrer gesamten Marketing­strategie ge­schult werden. Dazu zählen beispiels­weise die an­gebotenen Produkte und/oder Services, Marketing­grundlagen wie das Wert­versprechen und das Spektrum der ver­wendeten Content-Typen. Darüber hinaus benötigen die Mit­glieder des Transkreations­teams regel­mäßiges Feedback, das Teil eines um­fassenden Qualitäts­sicherungs­prozesses sein sollte.

Und schließlich sollten starke Marken einen Marken­botschafter haben, also jemanden, der mit sämtlichen Feinheiten Ihrer Marke vertraut ist und wichtige strategische Tipps gibt, die Ihr Lokalisierungs­anbieter an die Linguisten weiter­reichen kann. Die Rolle des Marken­botschafters kann z. B. ein erfahrener Marketing­texter oder -designer übernehmen.

Qualitätsmanagement für marken­spezifische Botschaften

Ein Transkreationsprojekt kann nur gelingen, wenn Sie die richtigen kreativen Mit­arbeiter an Bord haben. Kreative Mit­arbeiter allein reichen allerdings nicht aus – die richtigen Tools und Richtlinien sind für den Erfolg ebenso ausschlag­gebend. Im Folgenden haben wir eine Übersicht der wichtigsten Komponenten des Qualitäts­sicherungs­prozesses zusammengestellt.

Die „Pilotphase“

Die allerersten Teilprojekte eines größeren Transkreations­projektes sollten als „Pilotphase“ betrachtet werden. Das heißt, Ihr Team kann den Content prüfen, um sicher­zugehen, dass Stil, Formulierungen und Qualität den An­forderungen der Marke genügen.

Reviewteam zusammenstellen

Gute Reviewer dürften Sie in verschiedenen Bereichen Ihres Unternehmens finden. Richten Sie eine Feedback­schleife zur linguistischen Qualitäts­sicherung ein, an der interne Stakeholder im Zielland, Reviewer im Zielmarkt, externe Fach­experten und andere Personen beteiligt sind, die ein Interesse am Ergebnis haben. Da jeder dieser Stake­holder andere Fähig­keiten, Kenntnisse, Er­fahrungen, Sicht­weisen und Qualitäts­standards mit sich bringt, müssen sie alle dazu ge­schult werden, wie Content zu prüfen und Feedback zu strukturieren ist.

Feedbackschleifen zur linguistischen Qualitäts­sicherung verwalten

Bei einer Feedbackschleife zur linguistischen Qualitäts­sicherung (LQA) handelt es sich um ein strukturiertes Verfahren, das Transkreatoren vermitteln soll, wann über­setzter Content die Erwartungen erfüllt und wann nicht. An solchen Feedback­schleifen sind in der Regel der Transkreator, ein Reviewer und, falls nötig, auch ein Schlichter zur Klärung von Meinungs­verschiedenheiten beteiligt. Eine LQA-Feedback­schleife umfasst Folgendes:

1. Der Reviewer gleicht den Content ganz oder stich­proben­artig mit der Ausgangs­sprache oder den marken­spezifischen Richt­linien ab, um zu er­mitteln, ob er korrekt ist und der Marke gerecht wird.
2. Der Reviewer über­mittelt seine Befunde an den Transkreator. Dieser prüft alle Korrekturen und Vor­schläge und setzt sie um.
3. Der Transkreator sendet den über­arbeiteten Content an den Reviewer zurück und be­antwortet etwaige Fragen des Reviewers.
4. Gibt es Meinungs­verschiedenheiten, wird ein Schlichter ein­geschaltet, der sowohl das Projekt als auch die Ziel­sprache kennt. Aufgabe des Schlichters ist es, Probleme aus­zuräumen, damit der Prozess fortgesetzt werden kann.
5. Der Transkreator setzt die vereinbarten Änderungen um.
6. Der Language Lead aktualisiert die An­weisungen des Kunden und die Referenz­materialien für künftige Projekte.

Außerdem sollten Sie sich die Zeit nehmen, eine Scorecard – also einen strukturierten Feedback­bogen – zu ent­wickeln. Damit stellen Sie sicher, dass sowohl die Marketing-Linguisten als auch Ihre Reviewer wissen, wie eine „gute“ Über­setzung aussieht, und geben Reviewern hilf­reiche Bei­spiele, wie besser nicht über­setzt werden sollte. Die Scorecard sollte aussage­kräftiges, messbares und vor allem umsetzbares Feedback enthalten, damit Sie verfolgen können, ob sich im Laufe der Zeit eine Ver­besserung einstellt.

Der beschriebene LQA-Prozess ist zwar durchaus zeit­aufwendig, trägt aber ent­scheidend dazu bei, transkreierten Content zu verbessern. Die LQA-Ergebnisse und -Vorschläge sollten zudem in den Styleguide auf­genommen werden, damit dieser stets auf dem neuesten Stand ist.

Marktreaktionen einfangen

Stakeholder-Feedback und strukturierte Review-Prozesse haben er­heblichen Anteil daran, transkreierten Content an die Marken­stimme an­zugleichen. Das wichtigste Feedback überhaupt ist aber, wie Ihr Content im Zielmarkt auf­genommen wird. Markt­feedback ermöglicht eine Ein­schätzung, wie wirksam der Content ist, und kann das interne Feedback entweder be­stätigen oder ihm widersprechen.

Erhoben wird es in der Regel von einer Community im Zielland oder von Fach­experten mithilfe eines Feedback-Fragebogens. Solche Markt­prüfungen sollten bereits nach den ersten Projekten durch­geführt werden. Anschließend sollten in regel­mäßigen Abständen Markt­evaluationen stattfinden, um die Effektivität der lokalen Marken­werbung zu messen.

Die Entwicklung der Markenstimme

Sehr wahrscheinlich wird sich Ihre Marken­stimme im Laufe der Zeit weiter­entwickeln. Neue Produkte, Services, Kanäle, Zielmärkte und Content-Typen können allesamt stilistische Änderungen nach sich ziehen. Wichtig ist dabei eine gute Zusammen­arbeit mit Ihrem Transkreations­anbieter, damit Ihre Marken­botschaft diesen Wandel der Marken­stimme angemessen nachvollzieht.

Eine überzeugende, einheitliche Marken­stimme ist heute wichtiger als je zuvor, denn ist Content einmal ver­öffentlicht, kann ihn die gesamte Online-Community weltweit sehen. Kunden suchen in allen möglichen Kanälen nach neuen Produkten und Services. Marken sind daher am erfolg­reichsten, wenn sie der Kundschaft eine für sie relevante Botschaft übermitteln, die den kulturellen Wert­vorstellungen im Ziel­markt entspricht.

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