Sie möchten Ihre Website lokalisieren. Doch wie bestimmen Sie die Märkte und Sprachen, die das größte Potenzial haben und den höchsten Return on Investment (ROI) versprechen? Welche Metriken benötigen Sie oder Ihr Vorgesetzter, um eine Entscheidung zu treffen? Wir haben für Sie einen möglichen Ablauf und einige hilfreiche Tools zusammengestellt.
1. Mit dem Google Market Finder ein Gespür für potenzielle lokale Märkte entwickeln
Für den Anfang empfiehlt es sich, mithilfe des Google Market Finder die Attraktivität internationaler Märkte für Ihre Produkte zu überprüfen. Das Tool greift auf die riesigen Mengen an Such- und AdWords-Daten von Google zurück und übersetzt die von Ihnen ausgewählten Keywords automatisch mit Google Übersetzer, um die Kosten für die Akquise neuer Online-Kunden in den Zielmärkten zu berechnen.
Eine erfolgreiche mehrsprachige Suchmaschinenoptimierung (SEO) setzt natürlich die am Zielmarkt relevantesten – anstelle wörtlich übersetzter – Keywords voraus. Google Market Finder hilft, wenn es darum geht, zielmarktspezifische Übersetzungen einschließlich Übersetzungsalternativen zu finden. Darüber hinaus kombiniert das Tool in einem Keyword verschiedene Varianten desselben Keywords oder eine Vielzahl von Treffern aus Google AdWords miteinander.
Wenn Sie beispielsweise quer durch Europa Neukunden im Bereich Inneneinrichtung gewinnen möchten, listet der Google Market Finder die Märkte wie unten abgebildet anhand der monatlichen lokalen Suchen und des aktuellen empfohlenen Gebots für Ihre Keywords auf. Detailliertere Ergebnisse, inklusive Vorschlägen für zusätzliche Keywords, liefert der Keyword-Planer von Google.
2. Suchhäufigkeit und potenziellen Traffic für Märkte berechnen, die derzeit nicht zu Ihren Zielmärkten gehören
Mit Tools wie Similarweb.com können Sie nachvollziehen, wie hoch in Ihrer vertikalen Branche der Traffic aus dem Zielmarkt ausfällt, welche Mitbewerber momentan den größten Marktanteil haben und welche Traffic-Quellen die meisten Besucher anziehen. Auch Trends wie Saisonunterschiede bei Traffic und Keywords lassen sich damit ermitteln.
Außerdem sollten Sie berücksichtigen, wie viel Traffic derzeit bereits aus diesem Zielmarkt stammt und welches Ranking Sie dort erreichen. Diese Werte – Quellen, Keywords und Traffic, die schon ohne lokalisierte Website zu Ihnen führen – stellen den Ausgangspunkt für alle weiteren Messungen dar.
3. Analysieren, wie Ihre Mitbewerber in den Zielmärkten abschneiden
Tools wie SearchMetrics oder SEMrush helfen Ihnen dabei, den Umfang des organischen und bezahlten Traffics abzuschätzen, den Ihre wichtigsten Mitbewerber in den Zielmärkten mithilfe lokaler Suchmaschinen und spezieller organischer und bezahlter Keywords erreichen. Beachtenswert ist auch, welchen organischen Hauptkonkurrenten sich diese Mitbewerber gegenübersehen, denn dies gibt genaueren Aufschluss über die Wettbewerbssituation am Markt und die Anzahl der gemeinsamen Keywords.
Nehmen wir als Beispiel den deutschen Inneneinrichtungsmarkt: Von SEMrush stammt die unten stehende Analyse für Houzz, die derzeit am schnellsten wachsende Plattform für Wohneinrichtung und -umgestaltung. Sie zeigt, wie Houzz.de auf Google.de abschneidet.
4. Gründliche Keyword-Recherche für Zielmärkte durchführen
Ausgerüstet mit den oben ermitteln Daten oder in Kooperation mit Ihren lokalen Niederlassungen oder Marketingteams können Sie nun die idealen Keywords ermitteln, die in den gewünschten Zielmärkten wirklich funktionieren. Achten Sie dabei auf Parameter wie Suchhäufigkeit, Cost per Click (CPC), AdWords-Mitbewerber, Suchmuster und Trends. Mit dem Keyword-Planer von Google oder anderen Tools wie KeywordTool.io können Sie nützliche Long Tail Keywords bestimmen, die einerseits sehr relevant und häufig sind, aber andererseits seltener von Mitbewerbern genutzt werden.
Diese Taktik kann ausgesprochen hilfreich sein, wenn sie mit frisch lokalisierten Webseiten und Inhalten in einen neuen Markt einsteigen. Schließlich ist davon auszugehen, dass die meisten der beliebtesten organischen Keywords bereits von im Markt präsenten Unternehmen „besetzt“ wurden. Diese Unternehmen können lokale oder globale Mitbewerber sein, die aufgrund ihres zeitlichen Vorlaufs schon eine gewisse Domain-Reputation mit entsprechend hohem Traffic und Kundenzulauf aufgebaut haben. Wie immer gilt, dass organischer Traffic weitaus kostengünstiger ist als bezahlte Keywords, die den CPC-Wert in die Höhe treiben.
5. Konversionsraten und -wert ermitteln
Online-Traffic ist das eine – aber wie gelingt es Ihnen, damit die selbst gesteckten Ziele zu erreichen und letztlich neue Umsatzquellen zu erschließen? Jedes Unternehmen ist anders und verfolgt daher auch andere Ziele. Dennoch sollten Sie für Ihre Website ein klares übergeordnetes Ziel festlegen, ebenso provisorische Lead-Indikatoren oder Meilensteine auf dem Weg dorthin.
Das kann beispielsweise die Anzahl der Leads sein, die auf Ihrer Website eine bestimmte Aktion ausführen, oder die Anzahl der qualifizierten organischen Leads, die in Ihrem Online-Vertriebsprozess die nächste Stufe erreichen und am Ende in einen Kauf oder eine andere Konversion münden. Jedem Ziel lässt sich ein Wert zuordnen – etwa der durchschnittliche Kaufwert –, aus dem Sie die Rendite aus Ihren Kundenakquisitionsaktivitäten und -kosten berechnen können.
6. ROI Ihrer potenziellen Website-Lokalisierung berechnen
Wenn Sie Ihre durchschnittliche Konversionsrate und den dazugehörigen Wert kennen, können Sie auf dieser Grundlage ganz einfach berechnen, ab wann Ihr Website-Lokalisierungsprojekt kostendeckend wäre und wie viele Website-Besucher Sie dafür benötigen. Um die Anzahl der erforderlichen Konversionen zu ermitteln, teilen Sie die Lokalisierungskosten durch den im Zeitverlauf kalkulierten mittleren Konversionswert. Anschließend teilen Sie das Ergebnis durch die durchschnittliche Konversionsrate (in Prozent) – und schon wissen Sie, wie viele Besucher Sie benötigen.
Zur Berechnung des Kostendeckungspunktes und des theoretischen ROI Ihrer internationalen SEO-Aktivitäten können Sie auch den sehr benutzerfreundlichen ROI-Rechner von Aleyda Solis, internationale SEO-Beraterin und Gründerin von Orainti, verwenden.
7. Entscheidung treffen
Bei der Entscheidung, ob eine Website für einen bestimmten Markt lokalisiert werden sollte oder nicht, sind stets mehrere Faktoren zu berücksichtigen. In jedem Fall sollte diese Entscheidung aber mit den richtigen Zahlen und Metriken untermauert sein. Auch wenn sich das Projekt kurzfristig nicht amortisieren dürfte, kann es dennoch gute Gründe für eine Lokalisierung geben – zum Beispiel strategische oder marketingbezogene Ziele. Bedenken Sie auch, dass eine vollständige Website-Lokalisierung nicht die einzige Option ist. Denkbar ist auch eine partielle Lokalisierung, bei der Sie sich nur auf die Hauptseiten, die wichtigsten Kontaktpunkte im Online-Kaufvorgang und den Kundensupport konzentrieren, also auf den Content, der für Ihre konkreten Ziele im Markt maßgeblich ist.
Wie Sie die organische Suche in internationalen Märkten für sich nutzen können, erfahren Sie in unserem Leitfaden zur internationalen Suchmaschinenoptimierung (SEO).