Wer im Web gefunden werden möchte, muss eine große Hürde nehmen: Google. Zwar gibt es auch andere Such­maschinen, aber Google ist all­gegenwärtig. Und man muss dem Suchmaschinen­anbieter zugute­halten, dass er darauf achtet, möglichst exakte und relevante Such­ergebnisse anzuzeigen. So stellt Google sicher, dass es die welt­weit führende Suchmaschine bleibt.

Um besser zu verstehen, wie man die Such­maschinen­optimierung (SEO) mit Google meistert, haben wir mit Lily Ray, SEO Director der preis­gekrönten Digital­agentur Path Interactive, gesprochen und heraus­gefunden, dass man an E-A-T nicht vorbeikommt.

Was ist „E-A-T“?

E-A-T steht für „Expertise, Authority und Trustworthiness“ (Expertise, Autorität, Vertrauens­würdigkeit). Dabei handelt sich um Qualitäts­standards, die Ihr Content er­füllen muss, um im Google-Ranking mög­lichst weit vorn zu landen. Ray erläutert: „Etwa ab dem 1. August 2018, wenn nicht schon ein bisschen früher, wurde deutlich, dass Google dem E-A-T-Faktor bei der Be­wertung der Qualität und des Ranking von Web­sites mehr Gewicht verlieh.“

Besseres Ranking mit E-A-T

Die gute Nachricht lautet: Wenn Sie eine starke Marke aufbauen, befolgen Sie die E-A-T-Grundsätze wahr­scheinlich bereits. Wie also stellen Sie sicher, dass Ihre Website diese richtig vermittelt.

Ihre Website muss vermitteln, dass Sie ein Experte auf Ihrem Gebiet und vertrauens­würdig sind. Dies er­reichen Sie, indem Sie Ihr Fach­wissen demonstrieren – was Sie tun, wer dahinter­steht und wer Ihre Mit­arbeiter sind. Diese Kombination gibt An­wendern ein gutes Gefühl bei der Interaktion mit Ihrer Marke. „Unsere Empfehlungen zur E-A-T-Optimierung sind universell an­wendbare Leit­linien, die Marken be­rück­sichtigen sollten, unabhängig davon, wer ihre Ziel­gruppen sind oder wo diese sich befinden“, erklärt Ray.

E-A-T bei der globalen Expansion

Google achtet auf globaler wie auf lokaler Ebene auf Authentizität. Clever, wie Google nun einmal ist, er­kennt es z. B. automatisch über­setzten Text. Da Google weiß, dass es sich nicht um original verfassten Content handelt, rutscht die Website im Ranking nach unten.

Je mehr Informationen Sie Google über Ihre Marke auf den ver­schiedenen Platt­formen – wie Knowledge Graph, Google My Business, Google Maps usw. – zur Ver­fügung stellen, desto stärker werden diese Informationen mit­einander verknüpft. So wird sicher­gestellt, dass Ihr Content vertrauens­würdig ist und Ihr Unter­nehmen im Ranking der Such­ergebnisse besser abschneidet.

E-A-T wird vor allem auf Web­sites an­gewendet, die Google als „Your Money or Your Life“ (YMYL; deutsch: Ihr Geld oder Ihr Leben) definiert. Bei diesen Seiten nimmt Google die Verfasser des er­stellten Contents stärker in die Verantwortung, da sich die Beratungen, Produkte oder In­formationen er­heblich auf die Lebens­qualität der Anwender aus­wirken können. Unter die YMYL-Kategorie fallen Websites, die sich mit den Themen Gesundheit, Finanzen, Recht oder Politik auseinandersetzen.

Haben Sie ein YMYL-Business?

Das ist eine schwierige Frage, denn hier gibt es Inter­pretations­spielraum. Nehmen wir einen Friseur­salon als Beispiel: Sie waschen, färben und schneiden nicht nur Haare, sondern beraten Ihre Kunden auch zu Pflege­produkten. Handelt es sich dabei um „Lebens­beratung“ im Sinne der Google-Definition? Besteht die Gefahr, dass diese Pro­dukte den Kunden schaden könnten? Wie interpretiert Google YMYL?

Fakt ist, dass Google nicht jede Kategorie, die es als YMYL einstuft, klar definiert. Vielmehr gibt es ein ge­wisses Spektrum und die Grenzen zwischen manchen Kategorien sind fließend.

Ray erläutert es an folgendem Beispiel: „Wenn Sie über Themen wie Krebs­therapien, Herz­infarkte oder aktuell das Corona­virus schreiben, dann fällt dies auf jeden Fall unter YMYL und wird von Google sehr ernst genommen. Nehmen wir dagegen an, Sie schreiben in Ihrem Blog, Experte für das Backen von Schoko­keksen zu sein, weil sie das eben schon seit 20 Jahren machen. Das ist völlig in Ordnung und Google be­trachtet sie dann vielleicht als Experte auf diesem Gebiet. Schwierig wird es aber, wenn Sie behaupten, sich mit Herz­infarkten aus­zukennen, obwohl sie nie Medizin studiert haben.“

Die Google-Richt­linien zur Evaluierung der Such­ergebnis­qualität besagen, dass man Erfahrung in jedem be­liebigen Bereich an­geben darf, sich aber darauf ein­stellen sollte, dass diese Be­hauptung über­prüft wird. Wenn sich Ihr Content auf die Sicher­heit und das Wohl­befinden der An­wender aus­wirken könnte, dann wird Google dem E-A-T-Prinzip das stärkste Gewicht verleihen.

Optimierung Ihrer inter­nationalen SEO-Performance

Nur weil Sie eine große Marke mit starker Webpräsenz sind und Ihre Website übersetzt ist, heißt das noch lange nicht, dass Sie im Google-Ranking auto­matisch ganz oben stehen werden, wenn Sie in einen neuen Markt einsteigen. Dabei ist es un­erheblich, ob Ihre Website in Ihrem Heimat­markt wo­möglich sogar die Nummer eins ist. Es geht um mehr als die reine Übersetzung. Wenn Sie gegen lokale Wett­bewerber antreten, die sich mit dem jeweiligen Markt bestens auskennen, dann werden diese im Ranking wahr­scheinlich viel besser abschneiden als Sie.

Wie also können Sie gegen diese Nischen­konkurrenz bestehen? Sie müssen eine Strategie verfolgen, die auf die Er­stellung von hoch­wertigem, lokalisiertem Content abzielt, der einheimische Internet­nutzer und lokale Websites dazu anregt, Ihren Content zu verlinken und zu teilen.

„Wenn Google erkennt, dass Sie von lokalen Nachrichten­portalen, Gemeinden, Organisationen oder Wohl­tätigkeits­einrichtungen ver­linkt wurden, ist das ein starkes Signal an Google, dass Ihre Website für diese Zielgruppe relevant ist“, so Ray.

Die richtigen Keywords

Keywords sind ganz klar ein gewichtiger SEO-Faktor. Sie sollten gut über­legt und auf Ihre Strategie aus­gerichtet sein: Wollen Sie orts­spezifisch oder global vorgehen? Im ersten Fall können Sie auf Keywords wie den Namen Ihrer Stadt oder Region verzichten, um Google mitzuteilen, wo Sie sich befinden.

Dazu ein Beispiel von Ray: „Wenn Sie nach ‚Klempner‘ suchen, konzentriert sich die Suche auf den Standort, von dem aus Sie suchen. Die für solche geo­modifizierten Such­anfragen wichtigsten Ranking-Faktoren sind in der Regel jene, die zeigen, dass Sie ein relevantes lokales Unter­nehmen sind – insbesondere im Zu­sammenhang mit Ihrem Ranking in Google My Business oder Google Maps.“

Wenn Sie eher eine globale Strategie verfolgen, wird sich das unter Umständen in Ihrer Übersetzung widerspiegeln. Deshalb sollten Sie hreflang-Anmerkungen in Ihren über­setzten Web­seiten ver­wenden, um den SEO-Wert mit dem Ihrer mutter­sprachlichen Seiten zu ver­knüpfen oder zu teilen. Die hreflang-Anmerkungen sorgen dafür, dass Google erkennt, welche Sprache Sie auf einer be­stimmten Seite verwenden, sodass Anwendern, die in dieser Sprache suchen, dieses Ergebnis angezeigt wird.

Entitäten meistern

Entitäten sind wichtige SEO-Komponenten, denn sie zeigen, wie Google natürliche Sprache versteht.

Laut Google ist eine Entität (englisch: entity) „eine Sache oder ein Konzept, das einzigartig, einmalig, gut definiert und unter­scheidbar ist.“ Entitäten können konkrete Gegen­stände sein, aber auch Orte, Ideen oder andere Dinge. Google hat fünf Milliarden Entitäten identifiziert, mit denen 500 Milliarden Fakten verknüpft sind, und diese Zahlen werden weiter steigen, denn die Such­maschine sammelt nahezu überall Daten.

Entitäten werden im Google Knowledge Graph (bzw. Knowledge Panel) dar­gestellt, das bei einer Google-Suche rechts auf dem Bildschirm angezeigt wird.

Wie also stellen Sie sicher, dass Ihre In­formationen schnell gefunden, kategorisiert und mit einer Entität ver­knüpft werden? Am leichtesten können Sie die Knowledge Graph-Informationen be­einflussen, indem Sie dafür sorgen, dass Ihre strukturierten Daten die re­levantesten und genauesten Daten über Ihr Unter­nehmen widerspiegeln.

Ray nennt dazu ein gutes Beispiel: „Nehmen wir an, Sie sind kreativ tätig, z. B. als Musiker, und Sie haben einen Song geschrieben. Sie können nun strukturierte Daten bereit­stellen, die besagen, wie der Song heißt, wie lang er ist, wer ihn komponiert hat und auf welchem Album er erscheint. Strukturierte Daten können auf diese Weise in Google ein­gespeist werden. Darüber hinaus gibt es weitere Daten­banken, aus denen Google Daten abruft, wie Wikipedia, Wikidata und Dutzende andere Websites, die Daten über ver­schiedene Entitäten führen. Je mehr Sie also Ihre Marke an diesen Stellen platzieren können und dabei sicherstellen, dass der Content richtig ist, desto besser werden Sie abschneiden.“

Leitfaden für Google-optimierten Content

Wenn Sie wirklich verstehen möchten, wie Sie Ihren Content für Google optimieren können, empfehlen wir Ihnen, die Google-Richt­linien zur Evaluierung der Such­ergebnis­qualität zu lesen. Dahinter steckt kein Leit­faden für die SEO-Ranking­faktoren der Suchmaschine, sondern eine Richt­schnur, was Google als qualitativ hoch- oder minder­wertigen Content erachtet. Und wir wissen, dass Google – die derzeit wohl intelligenteste Suchmaschine, definitiv die bedeutendste – hochwertigen Content schätzt.

Diese Richtlinien sind sogar mit den Live-Webseiten verknüpft, sodass Sie sich selbst ein Bild davon machen können, was Google meint. Je besser Sie ver­stehen, wie guter Content aussieht, desto eher werden Sie selbst in der Lage sein, guten Content zu erstellen.

Mit E-A-T auf Erfolgskurs

E-A-T ist auf Langfristigkeit ausgerichtet, deshalb sollten Sie es als festen Bestand­teil Ihrer Marke integrieren, wenn diese lang­fristig Bestand haben soll. Im Grunde will Google wissen, wer für eine Website ver­antwortlich ist und wer den Content auf einer Seite erstellt hat.

Zusammenfassend erklärt Ray zum Thema SEO: „Integrieren Sie die Strategien rund um E-A-T in den Content-Erstellungsprozess. […] Je besser Sie tiefgreifendes Fachwissen auf einem Gebiet demonstrieren können, desto besser werden sie abschneiden. […] [Denn] Google ist es sehr wichtig, erkennen zu können, für welches Thema Ihre Website Expertenwissen bietet.“

Das gesamte Interview zwischen Hinde Lamrani, SEO-Expertin bei RWS Moravia, und Lily Ray, SEO Director bei Path Interactive, können Sie in der 109. Folge von Globally Speaking Radio hören.