In seinem Webinar, "Transcreation: How to Get It Right" beantwortete Renato Beninatto Fragen zur Transkreation. Was ist eigentlich Transkreation? Was muss man beachten und was kann man mit Transkreation erreichen.
Was ist Transkreation?
Transkreation ist das, was wir als Marketing-Lokalisierung bezeichnen. Dabei handelt es sich um eine Reihe von Aktivitäten, die weit über den rein sprachlichen Aspekt hinausgehen. Es geht darum ein Marketingkonzept vollständig an die Kultur des Zielmarktes anpassen und transformieren. Dazu gehört die Überarbeitung der Materialien, Bilder, Beispiele, Metaphern usw. zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, dabei die Treue zur Marke, zur Stimmung, zum Look und zum Feeling der Botschaft zu bewahren und dennoch sehr lokal zu sein. Es berührt alle Aspekte einer Kampagne: Slogans, Taglines, Produktnamen, Web-Inhalte, Printmedien und Multimedia wie Audio, Animationen, Video und Web-Banner.
Ein praktischer Leitfaden zur Lokalisierung für digitales Marketing
Wie unterscheidet sich die Transkreation von der reinen Übersetzung?
Wortspiele, Doppeldeutigkeit und Humor - das sind die Lieblingswerkzeuge von Werbetreibenden. Jedoch nicht verwunderlich, dass sie für Übersetzer oft ein Albtraum sind. Nehmen Sie zum Beispiel das Wort "Shot". Im Englischen kann es sich auf Getränke, auf Fotografie, auf Golf oder auf Waffen beziehen. Ein Unternehmen für Golfausrüstung könnte jedes dieser Bilder als Anspielung auf "nice shot" verwenden, aber die Doppeldeutigkeit würde in Sprachen, für die dies alles andere Wörter sind, verloren gehen. Transkreation stellt sicher, dass ein Kampagnenelement die Wirkung des Originals wiederherstellt, auch wenn es nicht unbedingt die gleiche Botschaft verwendet.
Gibt es einen Preisunterschied zwischen Transkreation und Übersetzung?
Lassen Sie uns ein wenig über Geld und Preise sprechen. Wenn es um Transkreation geht, ist der Preis für ein Wort mindestens doppelt so hoch wie das, was LSPs für Übersetzungen berechnen. Es ist üblich, ein bestimmtes Projekt zu budgetieren, basierend auf der Anzahl der Stunden und dem Aufwand, der für die Bearbeitung erforderlich sein wird.
"The World On Time" war der frühe Slogan von FedEx. Er besteht aus nur vier Wörtern. Wenn Sie das mit traditionellen Preis-pro-Wort-Raten übersetzen, würden Sie es für weniger als einen Euro bekommen. Aber stellen Sie sich vor, wie viele Hunderttausende von Stunden und Dollars die Werbeagentur investiert haben muss, bis sie sich für diesen sehr kraftvollen Slogan entschied!
So etwas zu übersetzen und für verschiedene Länder anzupassen, erfordert einen Aufwand, der sich nicht in einem Preis pro Wort widerspiegelt. Obwohl die Projekte im Vergleich zu wortreichen technischen Dokumentationen relativ klein sind, erfordern sie mehr Aufmerksamkeit. Es ist eine Sache, wenn ein Handbuch, dass nur gelegentlich und immer erst nach dem Kauf verwendet wird, Fehler, Tippfehler oder Zeichensetzungsfehler enthält. Marketingmaterialien vor dem Verkauf sind etwas ganz anderes.
Es gibt viele Untersuchungen, die darauf hindeuten, dass schlechte Texte im Pre-Sales den Erfolg des Unternehmens beeinträchtigt - die meisten Verbraucher reagieren nicht gut auf schlecht geschriebenen Text. Wenn die Botschaft nicht richtig klingt, wird der Käufer unbewusst eine negative Botschaft durch den Kaufprozess tragen. Das Ziel der Transkreation ist es, dass sich das Material so liest, als wäre es in der Sprache des Lesers gut geschrieben, um das Interesse am Kauf Ihres Produkts zu wecken. Es ist daher nicht überraschend, dass die Preise für Transkreation oft auf der Grundlage der Stunden und des Aufwands berechnet werden, die für die Bearbeitung des Auftrags erforderlich sind, und nicht pro Wort.
Welche Herausforderungen bringt die Transkreation mit sich?
Lokalisierungsmanagern und Auftraggebern von Übersetzungsdienstleistungen fällt es oft schwer, den Einkauf davon zu überzeugen, dass die Transkreation ein anderer Aufwand ist, der entsprechend bepreist werden muss.
Ebenso verstehen Einkäufer, die an die scheinbar leicht verfügbaren Personalressourcen und die schnelle Bearbeitung von Übersetzungsaufträgen gewöhnt sind, manchmal nicht, dass die Mitarbeiter für die Transkreation außerhalb des üblichen Talentpools für Übersetzungen knapper und teurer sind.
Zudem werden Einkäufer, die daran gewöhnt sind, bereits übersetzte Materialien zur Kosteneinsparung zu nutzen, hier nur eine geringe Hebelwirkung finden. Zum Beispiel kann technisches Material wie Software, Handbücher und sogar Benutzeroberflächen (mit geringfügigen Anpassungen) in ein Spanisch für die 26 spanischsprachigen Märkte übersetzt werden, aber die zugehörigen Marketing- und Vertriebsmaterialien müssen unbedingt an jeden lokalen Markt angepasst werden.
Wer bietet Transkreationsdienste an und für wen?
Es gibt drei Faktoren, die bestimmen, welche Art von Anbietern für Transkreationsaufträge geeignet sind: der Produkttyp, die Reife des lokalen Werbemarktes und die Frage, wer das Marketingbudget "besitzt".
Nischenanbieter - kleine Agenturen, die sich auf Marketingübersetzungen spezialisiert haben - arbeiten meist mit lokalen Kreativagenturen zusammen, die Werbetexter und Werbefachleute beschäftigen, die den landesspezifischen Ansatz einer Marke erstellen. Sie sind besser für verkaufsbezogene Materialien geeignet und befassen sich mit Projekten, bei denen es sich eher um traditionelle Werbung und Mikroseiten mit 2.000 bis 5.000 Wörtern handelt. Sie haben eine größere Freiheit, um die Marke entsprechend der Anforderungen zu gestalten.
Dann gibt es große Sprachdienstleister wie RWS Moravia. Wir setzen oft größere Projekte um, die in der Regel eine große Anzahl von Sprachen umfassen. Die Transkreationen werden für Websites, Content-Flyer und anderes Marketingmaterial durchgeführt, dass zwar immer noch einen hohen Markenwert hat, aber weniger kreativ ist. Nischentexter könnten sich zwar auf den Ausgangstext beziehen, dies ist aber für Ihre Aufgabe fast irrelevant. Transkreatoren hingegen verwenden öfter Referenzglossare und allgemeine Übersetzungstechnologie, um die Konsistenz zu erhöhen und größere Mengen zu bewältigen.
Vor ein paar Jahren schätzte Common Sense Advisory, dass in den USA Marketing und Werbung rund 150 Millionen Dollar für Transkreationen ausgegeben werden. Aber das waren nur die USA. Es gibt ein Wachstum und eine Nachfrage nach chinesischer Transkreation. Die Sprachen des Mittleren Ostens und Skandinaviens haben in letzter Zeit einen Aufschwung erlebt. Und ethnische Märkte überall, nicht nur Hispanics in den USA, sondern auch Polen in Irland und Großbritannien, Arabisch sprechende Menschen in Schweden - jeder Markt, in dem es eine signifikante Einwandererbevölkerung gibt, schafft Möglichkeiten für lokale Transkreation.
Mit der zunehmenden Nachfrage nach der Integration von Marketingübersetzungen in die Suchmaschinenoptimierung und mit dem einfachen Zugang zu neuen Medien wie kostengünstigen Videos und Bannerwerbung, bleibt der Bedarf an Transkreation ungebrochen.
