Im Zentrum sämtlicher Kommunikations­strategien von Unter­nehmen steht auch Terminologie. Egal, ob Sie mit Kollegen, Geschäfts­partnern oder Kunden kommunizieren – Ihre Terminologie­strategie ist von höchster Bedeutung. Damit stellen Sie sicher, dass die gesamte Kommunikation klar und ein­heitlich ist und dass alle die gleichen Be­nennungen für Konzepte oder Pro­dukte verwenden. Sie sorgen so auch dafür, dass Kunden präzise über Ihre Angebote informiert werden

Doch oft wird das Thema Terminologie aus unter­schiedlichen Gründen über­sehen oder als selbst­verständlich erachtet. Wenn Unter­nehmen dann global ex­pandieren möchten, wird ihnen klar, dass sie schon viel eher auf eine exakte, marken­getreue und konsistente Terminologie hätten achten sollen.

In Folge 108 unseres Podcasts Globally Speaking Radio sprechen wir mit dem renommierten Terminologie­experten Klaus Fleischmann. Er unter­richtet nicht nur zum Thema Terminologie an Universitäten in seiner Heimat Österreich, sondern ist auch Vorstands­vorsitzender der Globalization and Localization Association (GALA), Geschäfts­führer der eurocom Translation Services sowie Gründer und CEO der Kaleidoscope Group. Offen­sichtlich kennt sich Klaus Fleischmann recht gut mit dem Nutzen von Terminologie für Lokalisierung, maschinelle Übersetzung (MT), künstliche Intelligenz (KI) und Suchmaschinen­optimierung (Search Engine Optimization, SEO) aus.

Bevor wir jedoch darüber sprechen, wie Terminologie­management diese Anwendungs­felder be­einflusst, schauen wir uns an, was Terminologie genau ist und warum man zuerst ein Glossar erstellt.

Was meinen wir mit „Terminologie“?

Terminologie bezeichnet im Allgemeinen die Wörter, mit denen wir kommunizieren, und die Art und Weise, wie wir sie verwenden. Bei der Lokalisierung ist die Be­deutung etwas anders: Hier bezeichnet Terminologie branchen- oder produkt­spezifische Be­nennungen im Zusammen­hang mit Ihrem Unter­nehmen, verwirrende oder komplexe Benennungen, technische Ausdrücke oder Aus­drücke, die Ihrer Ziel­gruppe zu eigen sind. In diesem Kontext ist es enorm wichtig, dass die Terminologie der Über­setzung Ihrer Botschaft in neue Sprachen klar und ein­heitlich ist. „Die Terminologie ist das Fundament einer hoch­wertigen, klaren, prägnanten und korrekten Kommunikation“, erläutert Fleischmann.

Systematisierung der Terminologie für Ihr Unter­nehmen: Erstellung eines Glossars

Um das Thema Terminologie mit etwas mehr Kontext zu unter­füttern, müssen wir zu­nächst ver­stehen, was ein Glossar ist. Im Grunde ist es ein Ver­zeichnis der Ihnen wichtigen Be­nennungen sowie der zu­gehörigen Ver­wendungs- und anderer Regeln. Glossare geben vor, welche Be­nennungen ver­wendet werden dürfen und welche nicht und in welchem Kontext sie zu ver­wenden sind. Dabei kann es sich um eine ein­fache Tabelle handeln oder um eine maß­geschneiderte Datenbank.

Es gibt verschiedene wichtige Gründe, warum ein Unter­nehmen ein Glossar erstellt, und zwar vor­rangig diese:

• Der Inhalt ist klar und prägnant. Es besteht nicht die Gefahr von Un­klarheiten auf­grund un­eindeutiger Ausdrücke.
• Content lässt sich schneller er­stellen und auf dem Markt veröffentlichen.
• Der Recherche­aufwand ver­ringert sich, wenn ein­heitliche Definitionen und Meta­daten hinzu­gefügt werden.
• Für alle Produkte und Materialien wird eine konsistente Sprache ver­wendet, die zuvor ab­gestimmt wurde.
• Die Marke wird dank klarer Kommunikation global gestärkt.
• Rechtliche und sicherheits­relevante Pro­bleme auf­grund von un­einheitlichen oder un­beabsichtigten Aus­drücken lassen sich vermeiden.

Neben dem zentralen Ziel einer klaren, konsistenten Kommunikation gibt es weitere An­wendungs­möglichkeiten für Glossare, an die Sie vielleicht noch nicht gedacht haben.

Optimierung Ihrer Terminologie für SEO

SEO stellt das Terminologie­management auf den Kopf, denn dabei geht es nicht mehr um die Eins-zu-eins-Ent­sprechung zwischen einem Kon­zept und einer Benennung, sondern hier müssen für ein Konzept viele Ent­sprechungen ge­funden werden. Schließlich können Such­anfragen enorm variieren. SEO-Suchbegriffe sind die Wörter und Phrasen, die in die Such­maschine ein­gegeben werden, auch genannt „Such­anfragen“. Knifflig daran ist, dass es in manchen Fällen viele ver­schiedene Varianten gibt, die An­wender ein­geben könnten. So sind zum Beispiel Auto, Pkw, Fahrzeug und Wagen alles Be­nennungen für dasselbe Konzept.

Dieselben Prinzipien lassen sich auf die Terminologie­ermittlung und -auswahl anwenden, dabei müssen Sie jedoch um­gekehrt denken.

Fleischmann erklärt es so: „Bei der Terminologiearbeit ist es wichtig, immer den­selben Ausdruck zu ver­wenden. Wenn es sehr, sehr unternehmens­spezifisch ist, dann muss es einen be­vorzugten Aus­druck geben – und zwar genau einen. Bei SEO ist es genau um­gekehrt. Sie möchten die gängigsten Aus­drücke für ein Konzept heraus­finden. Wonach suchen die Leute? Und dann fassen Sie diese Wörter zu Gruppen zusammen. Die Methode ist dieselbe, aber das Ziel ist das genaue Gegenteil. Das Ziel ist, so viele gängige Aus­drücke wie möglich zu finden, die von An­wendern ein­gegeben werden könnten ... und diese Wörter dann gezielt einzusetzen.“

Durch die Ermittlung der Gruppe von Keywords, mit denen Sie die besten Chancen haben, Auf­merksamkeit zu erregen oder Kunden auf Ihre Website zu leiten, können Sie mit der richtigen Terminologie Ihren Ansatz verfeinern.

So können Sie beispiels­weise Such­anfragen (eine Reihe von Be­nennungen oder, in SEO-Sprache, „Keywords“) ver­gleichen und sehen, wie viele Menschen jede von ihnen auf Ihre Seite leitet. Wie lange bleiben sie dort? Was lesen sie? Was ver­anlasst sie, die Seite zu verlassen?

#TerminologiefürSocialMedia

Die Anwendung von Terminologie in den sozialen Medien ist anders als bei der SEO, sie ähnelt eher dem Einsatz von Terminologie in Unter­nehmens­materialien: Es gibt eine primäre Be­nennung für jedes Konzept und diese muss verwendet werden – nur diese.

Fleischmann betont: „Der Umgang mit Hashtags ist eher klassisch ... denn wenn Sie Ihren eigenen Hashtag nach vorn bringen wollen, müssen Sie konsistent vorgehen. Diese Konsistenz ist keine SEO-Eigenschaft.“

Ein Hashtag ist eine Benennung: „Auf Twitter beispiels­weise wird nicht von Keywords gesprochen. Dort geht es um Hashtags, was im Grunde das Gleiche ist“, so Fleischmann.

Wie bei der SEO können Sie auch Hashtags (Benennungen) als Analyse­tools ver­wenden, um Ihr Marketing zu ver­feinern. Für Social Media können Sie einen Hashtag an­passen und prüfen, wie oft Ihr Beitrag auf­gerufen wird, wie lange die Besucher bleiben und wie sie ihn teilen.

Warum Terminologie wichtig für Ihr KI-Projekt ist

Bei KI dreht sich alles um Daten und welche Qualität die ein­gehenden Daten haben. Terminologie bildet einen Teil des Fundaments dieser Daten. „Wenn bei Ihnen MT oder ein etwas all­gemeinerer Ein­satz von KI geplant ist, dann ist eine Investition in Terminologie auf jeden Fall eine gute Idee“, meint Fleischmann

Ihm zufolge wird bei MT die An­wendung der Terminologie offenbar, denn die Termini füttern nicht nur die MT-Engine, sondern auch die Ausgabe. „Die Terminologie arbeitet nicht nur im Hinter­grund daran, der MT-Engine oder Lern-Engine Konzepte zu vermitteln, wobei sie im Ver­borgenen bleibt, sondern bei MT kommt sie zum Vorschein, da Text ausgegeben wird.“

Er ergänzt, dass MT-Anbieter derzeit intensiv daran forschen, wie sich Terminologie in eine Engine integrieren lässt, sodass diese die Ausgabe auto­matisch anpasst. Doch Engines zu trainieren ist nicht einfach, denn sie können nicht Probleme lösen, wie Menschen dies tun. Deshalb sind Wahl­möglichkeiten bei MT nicht empfehlenswert. Fleischmann erklärt es so: „Ganz einfach: Verwirren Sie die Engine nicht. Bei Übersetzern kann es sehr sinnvoll sein, Wahl­möglichkeiten zu bieten, indem man beispiels­weise sagt: „Wenn Sie in dieser Text­sorte arbeiten, ver­wenden Sie das Wort, wenn Sie aber in einer anderen Text­sorte arbeiten, dürfen Sie es keines­falls ver­wenden.“ Das sollten Sie bei einer MT-Engine vermeiden.“

Auf diesem Gebiet gibt es also noch einiges zu tun, aber Terminologie ist einer der Grund­pfeiler eines erfolgreichen MT-Projekts.

Terminologiebewusstsein

Ob Sie sich dessen bewusst sind oder nicht, Sie sind bereits dabei, Ihre Terminologie zu verwalten, sei es in Form von Styleguides und Hin­weisen von Ingenieuren oder Produkt­spezifikationen. Doch wenn Ihr Wettbewerber Terminologie be­wusster einsetzt, dann könnte er damit eher Erfolg haben.

Fleischmann sieht es so: „Wie heißt es so schön: ‚Man kann nicht nicht kommunizieren‘. Ich sage immer, ‚Man kann nicht keine Terminologie haben‘.“

Egal, ob Ihr Terminologie­projekt noch in den Kinder­schuhen steckt oder Sie ein vor­handenes optimieren, be­rücksichtigen Sie, wie sich Be­nennungen auf SEO, Social Media und KI auswirken. Terminologie­arbeit kostet Zeit und Geld, aber sie zahlt sich aus, denn Ihr Unter­nehmens-, Social-Media- und kunden­orientierter Content profitiert davon. Angesichts ihrer zu­nehmenden Relevanz in diesen digitalen und technischen Bereichen er­lebt das Terminologie­management in Unternehmen gerade einen richtungs­weisenden Wandel: von einer Kosten­stelle zum Umsatzmotor.

Das gesamte Interview mit Klaus Fleischmann hören Sie in der 108. Folge von Globally Speaking. Wenn Sie über künftige Folgen auf dem Laufenden bleiben möchten, können Sie den Podcast auch abonnieren.